當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
廣告心理學原理在廣告創(chuàng)意中的應用
作者：丁家永 時間：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
-
廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。研究廣告創(chuàng)意中的心理學原理是廣告心理學的一個部分。廣告心理學作為心理學的一個分支，是應用性很強的一門學科。廣告創(chuàng)意成功的關鍵是找到了正確在廣告中運用心理學原理的方法。要研究廣告創(chuàng)意中的心理學原理，首先就需要了解什么才是廣告創(chuàng)意。所謂“創(chuàng)意”（Idea）是指創(chuàng)造性的獨特的主意。對廣告設計而言，廣告創(chuàng)意是指表現廣告主題的獨創(chuàng)性的意念或新穎的構想。
美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。廣告創(chuàng)意是廣告設計的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最關鍵的因素。人們從接觸廣告到采取購買行動一般都有一個心理過程，可以歸納為AIDMA公式，即注意(Attention)：訴諸感覺，引起注意；興趣(Interest)：賦予特色，激發(fā)興趣；欲望(Desire)：確立信念，刺激欲望；記憶(Memory)：創(chuàng)立印象，加強記憶；行動(Action)：堅定信心，導致行動。廣告創(chuàng)意正是要從這一個心理過程入手，通過對于這個心理過程的不同階段，尤其是前四個階段的刺激與影響，最終導致消費者的購買行為的發(fā)生。在現實廣告中，平面廣告通常是以3-4幅圖片組成的一個產品系列的廣告，也有1幅圖的產品廣告。平面廣告的優(yōu)勢在于簡便，可承載媒體多。下面便是通過4則平面廣告的實例談談廣告心理學原理分析。
原理一、性感吸引注意原理。 Globus超市廣告為例。
圖1、2、3是國外一家名為Globus的超市的系列平面廣告。它以黑白色為廣告色調，突出了一種神秘的感覺。廣告的主體內容只是水果而已，不過三張圖分別用水果拼湊出了類似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地誘人且具有創(chuàng)意。
這個超市的系列廣告就是充分運用了廣告心理學中思維聯想規(guī)律和需求理論的一個例子。水果本來并不是能夠吸引消費者眼球的商品。但是通過廣告設計者的構思，將特定的水果擺放在合適的位置，加上攝影角度和光線的配合，消費者在初看廣告之后極易產生聯想，聯想到女性的一些身體部位。同時，由于性的需求是人類最基本的需求之一，所以消費者，尤其是男性消費者，便會對廣告發(fā)生注意，最終達到了廣告的宣傳效果。
原理二、畫面激發(fā)興趣特色原理。 珍寶珠棒棒糖廣告為例。
圖4、5、6是珍寶珠棒棒糖的系列平面廣告。廣告的內容非常簡單，三幅圖分別是三個已經綻放了的焰火的形象，而這些焰火的綻放也恰恰類似一個棒棒糖，能很好地激發(fā)受眾興趣，是一個具有很好的創(chuàng)意。
原理三、誘發(fā)聯想與欲望原理。 餐盒廣告為例。
圖7是某餐盒的廣告，該餐盒的廣告詞為：食物也需要舒適的dish，初看廣告便立即被其創(chuàng)意所吸引。一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁，類似于洗澡的熱水。畫面溫馨，給人一種很舒適的感覺。
這則廣告中運用了不少廣告心理學原理。首先，這則廣告的創(chuàng)意就吸引了消費者的注意，讓消費者仔細來觀察廣告的具體內容。在廣告內容上，開始是讓消費者對于畫面產生聯想，聯想到自己躺在浴缸泡澡的情景，因為這個情景對于人們來說是一個很享受的過程，便與廣告詞“食物也需要舒適的dish”產生了共鳴，認為該餐盒也能給予自己美好的享受，從而最終產生了購買的欲望。
原理四、滿足情感需要原理。Downy洗衣液廣告為例。
圖8、9、10為Downy洗衣液的系列平面廣告。廣告中分別為丈夫與妻子擁抱的畫面、父親與孩子擁抱的畫面以及丈夫與妻子相擁入睡的畫面。不過不同的地方在于，丈夫和父親的形象都由一個柔軟、可愛的毛絨玩具所代替的。
這個系列廣告主要運用廣告心理學原理在于人們的情感訴求。每個人都很渴望擁抱的那種感覺，溫暖、安全，給予自己心靈上的安慰，更何況是與一個大大的毛絨玩具的擁抱。該廣告就主要抓住了人們的情感，也可以說是一種需要，馬斯洛需要層次理論中情感與歸屬的需要。同時，廣告也從另一個層面上表現了該洗衣液的效果，即可以讓你的衣物如毛絨玩具一樣的柔順。
最后向廣告作品作者表示謝意。
丁家永：南京師范大學心理學系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com